La fiducia delle persone nelle relazioni si basa sulla coerenza e sui comportamenti attesi. Nulla ci manda in tilt come le persone che sconfessano puntualmente l’idea che ci eravamo fatti di loro. Con l’aumento dei touch point relazionali – telefono, sms, email, chat, social network – crescono le possibili frizioni e incomprensioni, frutto dell’uso non consapevole del linguaggio e degli strumenti. Percepiamo l’altro in ottica omnichannel, più che multichannel: ci aspettiamo di trovare sempre la stessa persona dall’altro lato dello schermo, a prescindere dal canale che usiamo. E lo stesso accade nelle relazioni con i brand.
Obiettivo dell’omnichannel è mettere le persone al centro della strategia UX. Fino a qualche anno fa raramente le persone interagivano con i brand su più di un dispositivo o canale per completare singole attività, per esempio l’acquisto di un prodotto o la prenotazione di una stanza d’hotel. Col tempo le persone sono diventate più smart e il loro comportamento meno prevedibile: entrano in contatto con aziende e organizzazioni in diversi momenti dello user journey, senza seguire un flusso ordinario, passando da mobile a desktop, attraverso uno schermo o di persona.
Le aziende devono quindi creare esperienze fluide fra canali e dispositivi per connettere e coinvolgere le persone. Devono creare strategie UX omnichannel per ottimizzare l’esperienza end-to-end, ovvero accompagnare le persone dall’inizio alla fine di un’attività senza alcuna frizione. Come? Secondo 5 principi: coerenza, disponibilità, neutralità del canale, ottimizzazione del contesto e condivisione puntuale dei dati.
Coerenza: garantire esperienze uniformi
Le persone si aspettano di vivere esperienze coerenti in ogni interazione con i brand. Gli ambienti e i touch point devono essere uniformi, a prescindere dal dispositivo in uso: fedeltà all’identità di marca, omogeneità delle schermate, form e pulsanti, tono di voce unico e funzionalità condivise.
Negli e-commerce le persone si auspicano di accedere con username e password e ritrovare nel carrello i prodotti inseriti, poco cambia se da desktop o via app. Magari hanno curiosato fra gli articoli in vendita in autobus e preferiscono completare l’acquisto solo davanti allo schermo del PC. Un’esperienza coerente in questo caso semplifica l’attività delle persone – non devono inserire due volte gli stessi prodotti nel carrello – e potenzialmente determina un aumento delle vendite.
Disponibilità: un’attività, più strade possibili
Offrire più canali e progettare una meravigliosa UX per ciascuno non è sufficiente. Le persone vogliono scegliere quando, dove e come interagire con i brand in base alle proprie abitudini e motivazioni personali. Di conseguenza è importante offrire più canali possibili e assicurare la disponibilità delle attività chiave – e, idealmente, anche le interazioni meno comuni – su tutti i touch point.
I voucher di una prenotazione alberghiera o una carta d’imbarco devono essere stampabili, accessibili via e-mail, scaricabili dall’app e disponibili anche in modalità offline. A monte non conosciamo le capacità organizzative delle persone né tanto meno possiamo prevedere gli imprevisti in cui possono incorrere. Non possiamo rischiare che perdano un aereo o dormano sotto un ponte per una nostra mancanza in fase di progettazione e sviluppo.
Neutralità del canale: niente device divide
Un approccio omnichannel è per definizione neutrale rispetto ai canali. Le persone che saltano tra i vari touch point si aspettano di vedere gli stessi dati e soprattutto le stesse opzioni. Dal punto di vista economico lo sviluppo di un singolo canale “forte” può essere conveniente – come un’app nativa – ma cosa accadrà quando le persone accederanno ai canali meno performanti? Si sentiranno costrette a usare qualcosa che in quel momento gli risulterà scomodo solo perché l’azienda avrà voluto “imporre” le proprie regole. Non è il massimo come esperienza.
La neutralità spinge la progettazione verso la complementarietà dei canali, per offrire la migliore esperienza utente a tutto tondo. Un’app che non genera vendite dirette potrebbe comunque invogliare all’acquisto, con informazioni sui punti vendita più vicini dove sono disponibili i prodotti o con recensioni da consultare direttamente all’interno dei negozi.
Ottimizzazione del contesto
Ciascun dispositivo ha comunque le proprie peculiarità. Un approccio omnichannel considera lo sviluppo di funzionalità aggiuntive specifiche del canale. Se un dispositivo permette alle persone di semplificare delle attività, si aspetterà che lo faccia anche l’app.
La geolocalizzazione tramite GPS è un classico esempio di feature mobile. È impensabile non offrire alle persone la possibilità di scoprire con un tap tutti i punti vendita presenti attorno a sé.
Condivisione puntuale dei dati: in tempo reale, su tutti i canali e dispositivi
L’approccio omnichannel presuppone che gli stessi dati – carrello, inventario, promozioni, informazioni dell’account e cronologia degli acquisti – dovrebbero essere disponibili in tutti i canali, aggiornati in tempo reale.
Le persone devono essere in grado di mettere in pausa un’attività – che si tratti di acquistare, restituire un articolo o conversare con il servizio clienti – e riprenderla successivamente da un touch point alternativo. Questa continuità tra i canali richiede una visione olistica e in tempo reale delle azioni delle persone, nonché la progettazione di un’architettura software che preveda l’integrazione via back-end e API per riusare i dati su tutti i canali.
Mettere al centro l’utente per progettare una UX ottimale è, ancora una volta, l’elemento chiave del successo di un brand o di un’azienda. Una buona prassi da far diventare abitudine. Sei d’accordo?
